Penulis: Hendrik S. Sugiarto, B.Sc., Ph.D.

Gambar di atas adalah fenomena umum yang sering ditemukan di daerah manapun. Di Indonesia, kita sering menjumpai indomaret yang bersebelahan atau berseberangan dengan alfamart. Selain itu, kita juga sering menjumpai berbagai macam bentuk perdagangan lain (misalnya: pom bensin, kedai kopi, toko emas, toko pakaian, toko elektronik, dll) yang berdekatan dengan pedagang serupa. Fenomena ini tidak hanya ditemukan di Indonesia, tapi juga di seluruh dunia.

Pada artikel ini, kita akan membahas suatu analisis terkenal yang berusaha menjelaskan fenomena ini, bernama Hotelling’s law. Harold Hotelling merupakan seorang ahli matematika dan ekonomi ternama pada abad ke 20. Untuk menjelaskan kasus ini, ia pernah merancang sebuah pemodelan untuk menyelidiki penempatan toko dan harga dalam rangka memaksimalkan profit masing-masing. Hotelling’s law juga merupakan suatu argumen klasik yang berhasil mendemonstrasikan bahwa permodelan konseptual maupun komputasi dapat sangat berguna untuk menjelaskan maupun memprediksi berbagai fenomena sosial.

Di dalam model ini, beberapa toko berusaha untuk memaksimalkan profit mereka dengan berpindah tempat dan merubah harga. Setiap konsumen akan memilih toko berdasarkan jarak mereka dari toko dan harga yang ditawarkan. Pemodelan ini mengasumsikan bahwa setiap konsumen menjumlahkan jarak dan harga dari setiap toko, lalu mereka pergi ke toko yang total biayanya paling rendah. Selain itu, masing-masing toko akan berpindah di sepanjang jalan untuk mendapatkan market share yang lebih besar. Jika tidak aktivitas ini tidak menguntungkan, maka ia tidak akan berpindah. Lalu setiap toko akan mencoba apakah bisa memperoleh profit lebih besar dengan menaikan atau menurunkan harga. Jika aktivitas ini tidak menguntungkan, ia tidak akan merubah harga. Setiap keputusan diambil secara independen tanpa mengetahui strategi kompetitor.

Untuk menjelaskan model ini secara lebih intuitif, kita akan mencoba menggunakan sebuah simulasi. Misalkan terdapat 2 penjual es krim yang terletak di sebuah jalan yang panjang di tengah terik matahari. Mereka menjual produk yang sama persis hanya berbeda merk (es biru dan es hijau). Awalnya mereka terletak berjauhan dan dibanjiri oleh pelanggan masing-masing yang sedang kepanasan dan mencari es krim terdekat. Konfigurasi ini dapat dilihat pada gambar di bawah ini. Dimana sumbu y menunjukan posisi baik setiap konsumen maupun penjual di sepanjang jalan tersebut. Sumbu x menunjukan perubahan lokasi pada setiap iterasi. Lokasi penjual es biru direpresentasikan oleh lingkaran berwarna biru dan penjual es hijau direpresentasikan oleh lingkaran berwarna hijau. Warna pada jalan adalah market share untuk masing-masing penjual. Konsumen yang berlokasi di sepanjang jalan berwarna biru akan bergerak menuju penjual es biru (market share es biru). Sedangkan konsumen yang berlokasi di sepanjang jalan berwarna hijau akan bergerak menuju penjual es hijau (market share es hijau).

Simulasi berbasis agen seperti ini dapat dengan mudah diimplementasikan dengan menggunakan program NetLogo. Pada iterasi pertama, penjual es hijau akan mulai mencoba berhitung, “kalau saja aku bergerak sedikit mendekati penjual es biru, mungkin beberapa konsumen yang pergi ke penjual es biru akan berpindah kemari”. Lalu ia mulai berpindah lokasi dan bergerak sedikit mendekati penjual es biru. Mengetahui hal ini, masing-masing pelanggan di sepanjang jalan akan menghitung ulang harga dan jarak yang harus dibayar, lalu memilih penjual es yang paling menguntungkan. Sehingga dengan melakukan perpindahan ini, penjual es hijau akan mendapatkan sedikit tambahan pelanggan yang sebelumnya membeli es biru. Penjual es biru yang menyadari profitnya turun karena beberapa pelanggannya berpindah setia, akan mulai mencari cara untuk mendapatkan pelanggannya kembali. Ia bisa menurunkan harga, atau berpindah posisi mendekati penjual es hijau. Menurunkan harga mungkin efektif secara sementara, tapi harga tidak mungkin diturunkan terus-terusan. Salah satu alternatif strategi terbaik memang adalah terus bergerak mendekat. Sehingga pada iterasi berikut-berikutnya, kedua penjual ini akan terus berpindah dan tanpa mereka sadari kedua posisi mereka sudah sangatlah dekat dan berada di tengah-tengah jalan tersebut.

Simulasi komputasi sederhana ini menunjukan bahwa memang gerakan perpindahan alami antara 2 toko yang mirip pada akhirnya akan menyebabkan lokasi mereka berdekatan. Simulasi ini mengasumsikan baik penjual maupun pembeli mudah berpindah tempat. Namun pada kasus di mana biaya pemindahan toko terlalu mahal, maka salah satu strategi yang paling masuk akal adalah dengan menempatkan toko disebelah toko kompetitor secara langsung. Melalui memilih lokasi yang dekat dengan kompetitor, mereka bisa memaksimalkan market share yang terletak pada area tersebut. Alasan yang sama inilah yang menyebabkan mengapa indomaret sering memilih lokasi yang letaknya berdekatan dengan Alfamart.